نویسنده: جان کش | ترجمه: ریحانه دقیقیان
امروزه به تصویر کشیدن هم‌زمان مفاهیم یک شرکت، داستان و برند آن در قالب یک لوگو و در عین حال حفظ مشخصه‌ی منحصر به‌فرد بودن آن برای طراحان دشوارتر از پیش است. بدیهی است که بسیاری از طراحان از نمادهای اسطوره‌ای استفاده می‌کنند تا از این شلوغی و آشفتگی رهایی یابند. البته استفاده از داستان یک نماد برای انتقال پیام مورد نظر هم راهکار مناسبی است. در ادامه اطلاعات مختصری در مورد سه لوگو و داستان حیرت‌انگیز نمادهایشان که کاملاً با محتوای برند مورد نظر متناقض هستند را ارائه خواهیم داد.
نشانه علم پزشکی (کادوسیوس یا عصای چاووش)
کادوسیوس برای مردم سراسر دنیا به‌عنوان نمادی که معرف خدمات پزشکی است شناخته شده است. این نشانه توسط مراکز پزشکی در دنیا استفاده می‌شود و باور بر این است که مارها نمادی از دو نیمه‌ی سیستم عصبی هستند. ولی بر خلاف باور عموم، این نماد، سمبلی از دورویی، کذب و طمع است. با توجه به افسانه‌های رومی، کادوسیوس متعلق به خدایی به نام مرکوری، پیام‌آور سایر خدایان، بوده است. مرکوری به‌وضوح از قماربازان، دروغ‌گویان و دزدان حمایت کرده و رفتارشان را ترویج می‌داد. این علامت سال‌هاست که با نماد عصای اسکلیپیوس که یک سمبل باستانی از پزشکی و درمان است و توسط پزشکان و موسسات پزشکی در سراسر دنیا استفاده می‌شود، اشتباه شده است.
با وجود کادوسیوس به‌عنوان نماد پزشکی، عجیب هم نیست که بعضی پزشکان بر این باورند که خدمات پزشکی بیش از درمان در راستای منافع تجاری استفاده می‌شود!
مدوسای ورساچی
ورساچی که از معروف‌ترین برندهای لباس در دنیاست، از نماد «مدوسا» در لوگوی خود استفاده کرده است. این شرکت با هدف جداسازی خود از سایر شرکت‌های رقیب و ایجاد یک لوگوی منحصر به‌فرد از این نماد اساطیری استفاده کرده است. این در حالی است که سمبل مورد نظر ناقل پیامی بسیار قوی با این مضمون است که غرور و خود بزرگ بینی می‌تواند زندگی فرد را نابود کند. در افسانه‌های یونانی مدوسا به‌عنوان یک هیولا شناخته شده بود. مدوسا زن بسیار زیبایی بود که با خدای دریا در معبد آتنا هم‌بستر شد. آتنا از عمل آن‌ها خشمگین شد و مدوسا را به یک هیولای زشت با موهایی که به شکل مار بودند تبدیل کرد؛ بعدها سر مدوسا توسط پرسیوس از تن جدا شد.
با چنین نمادی کاملاً قابل درک است که چرا برند گران‌قیمت ورساچی از استفاده از طراحان مختلف در سراسر دنیا سر باز می‌زند!
سیرن (پری دریایی) دو دُم
عده‌ی بسیاری در دنیا به کیفیت محصولات قهوه استارباکس اعتماد دارند و از آن‌ها لذت می‌برند. این برند معروف قهوه از «سیرن دو دُم» که در افسانه‌های یونانی وجود دارد در لوگوی خود استفاده کرده است. این شرکت در راستای معرفی خدمات درجه یک خود، و برای نشان دادن لوکس بودن و علاقه فراوان به قهوه از این سمبل منحصر به‌فرد استفاده کرده است. با این‌حال جالب است بدانید نمادی که استارباکس در لوگوی خود استفاده کرده است پیامی کاملاً متضاد با آن‌چه گفته شد منتقل می‌کند. این تصویر سمبل وسواس، اعتیاد و مرگ است. در افسانه‌های یونانی گفته شده که سیرین‌های دو دُم موجودات دریایی بسیار زیبا و در عین حال خطرناکی بودند که ملوانان و دریانوردان را با زیبایی و نوای دلنشین خود اغوا کرده و به کام مرگ می‌کشاندند.
حالا می‌توان فهمید که چرا افراد در کشورهای مختلف قهوه‌های گران قیمت سیرین استارباکس را یکی پس از دیگری خریداری و مصرف می‌کنند!
خواندن داستان این نمادهای معروف و در عین‌حال نامناسب درس خوبی برای طراحان است تا بدانند لازمه‌ی انتخاب یک نماد و به‌کارگیری آن در نشانه‌های خود دقت و بررسی بسیار است.