این مطلب پش از این در شماره 81 ماهنامه صنعت بسته‌بندی به چاپ رسیده است
سید محمد احصایی
اکنون که فرصتی پیش آمده است تا در حوزه گرافیک بسته‌بندی صحبت کنیم مناسب است به عناصری که یک کالای بسته‌بندی شده را ارایه می‌دهد نگاهی گسترده‌تر داشته باشیم.در ارایه کالا، اگر تصمیم به بسته‌بندی شدن بـه هر شکل گرفته شده باشد در درجه اول طراحی یا مهندسی بسته‌بندی مطرح می‌شود. مانند بحث سلامت کالا در سفری که از محل تولید تا رسیدن به دست مصرف‌کننده (شامل دوام، سبکی، و چیدمان مناسب در کنار هم برای اشـغــال جــای کمتـر و مخصـوصـاً در بستـه کم‌حجم‌تر و ...) دارد. بحث دیگر که مهمتر هم به نظر می‌رسد، گرافیک بسته‌بندی است؛ به طور کلی و همه جانبه برای تحویل به خریدار. این جا می‌گویم ”خریدار“ نه مصرف‌کننده. زیرا گفتن ندارد که وقتی از خریدار صحبت می‌کنیم در تئوری جنبه‌های متعددی را در نظر می‌گیریم تا مشتری را به نحوی وادار کنیم که کالای مورد نظر را انتخاب کند. پس گرافیک است که سهم کلی و نسبتاً همه‌جانبه دارد. این تنها زیبایی اولیه یا چاپ تمیز یا جعبه زیبا نیست بلکه کلیتی است شامل طراحی روی بسته‌بندی در جهت معرفی هر چه جذاب‌تر. این جذابیت ظاهری از نکات بسیار مهمی است که سرنوشت فروش کالایی را که در سوپرمارکت قرار دارد و تعداد و نـمونه‌های رقبای آن زیاد است، رقم می‌زند. فرض کنید در ردیف خمیر دندانها، مسواک‌ها، شـکـلات و نظایر اینها یا در دپوهای وسایل ساختمانی و منزل، بین انواع قوطی‌های رنگ، در فـروشـگاه‌های ابزار و یراق و یا فروشگاه‌های وسایل آرایشی چنین است که گر چه در جریان حمل بحث بر سر بسته‌بندی است لیکن در واقع چنان که ملاحظه می‌کنید بحث مهمتر هنر ”ارایه“ کالا است. به این مثال کوچک توجه کنید. تصور کنید در بخش میوه فروشی یک سوپرمارکت کنار دو سه نوع گوجه فرنگی در کناری یک نوع گوجه فرنگی ببینید که همه به شکل مکعب اما به قیمت سایر گوجه‌فرنگی‌ها باشد. تردید نکنید که نوبت فروش گوجه‌فرنگیهای دیگر پس از فروش آخرین دانه از این نوع خواهد بود. چرا؟ زیرا غیر عادی و متفاوت با دیگر نمونه‌های مشابه است و دیگر این که در یک تضاد بصری با آنها است. مصرف کننده پس از خیره شدن به شکل آن فوری به تکه تکه کردن و خرد کردن آنها در آشپزخانه فکر می‌کند که می‌تواند جالب و لذت‌بخش باشد! اگر اینها را در توری‌هایی به رنگ بنفش مثلا در ردیف‌های سه تایی ارایه کرده باشیم هم رنگ مورد پسند خانمها را مخصوصاً هماهنگ با رنگ گوجه فرنگیها برگزیده‌ایم و هم تعداد متعارف مورد مصرف چند وعده در کوتاه‌مدت را. این کار یعنی روانشناسی در محاسبات کاربردی کالا دیگر حتماً هنر ارایه است نه هنر بسته‌بندی. اگر این نوع دید و طراحی بدیع در مورد دیگر کالاها با برچسب‌های (لیبل) جذاب و کاربردی همراه باشد، پس بحث ما به گرافیک بسته‌بندی کشیده شده است.اجازه بدهید خاطره‌ای را در این مورد برایتان بگویم.حدود ده سال پیش برای انجام کاری یک هفته‌ای سفری به استرالیا داشتم. تصمیم داشتم با یک ساک دستی با وسایل مورد نیاز مختصر بروم و بازگردم. به اهل منزل هم سپردم توقع سوغاتی و امثال اینها از من نداشته باشند. فقط یکی از فرزندانم خواست یک کاست ویدیوی فیلم مورد نظرش را بگیرم. همین. یکی از علایق من در سفرها (جدای دیدار حتمی از موزه‌ها و گالری‌های هنری که ناگزیر از دیدارشان هستم) مغازه‌گردی و دیدار از فروشگاه‌های بزرگ است که اصطلاحاً از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را در آن جاها می‌فروشند. خوب روز آخر قرار انجام سفارش خرید فیلم مورد نظر شد. در یک فروشگاه بزرگ پس از گذشتن و یافتن کاست فیلم، همچنان که گشت می‌زدم در قسمت وسایل بهداشتی منزل چیزی در ظاهر نظرم را جلب کرد. یک لیف حمام بود در نوعی بسته‌بندی بسیار جالب با طراحی بدیع و لطیف، و جالبتر از آن گرافیک فوق‌العاده این بسته‌بندی بود. هر چه کردم نتوانستم از انتخاب و برداشتن آن خودداری کنم! در نتیجه هنگام خروج از فروشگاه. پول یک کاست فیلم و یک لیف حمام را پرداخته بودم. شب در اتاق هتل که ساکم را برای رفتن به فرودگاه مرتب می‌کردم بهت زده شده بودم. ملاحظه کنید: معلم رشته گرافیک به سن و سال من با قصد عمدی نخریدن هیچ چیز، اکنون با یک لیف حمام ساخت ژاپن دارد به وطنش بر می‌گردد. یک طراح گرافیک ژاپنی لیف حمامی را در جیبم گذاشته و پولش را برداشته است! جالب تر این که لیف زنانه بود و از اندازه دستهای من کوچکتر و من هرگز از آن استفاده هم نکردم.این حد یک کار گرافیکی تجاری موفق است برای بسته‌بندی یک کالا.هنگامی که ردیف خمیر دندانها، بسته‌بندی شکلات و ... را مثال می‌زدم، دقیقاً کانون توجه، گرافیک بسته‌بندی بود. بنابر این مایلم توصیه‌ای به صاحبان کالا که قصد فروش دارند بکنم.در درجه اول متوجه مرتبه و جایگاه و ارزش کالای خود باشند. در درجه بعد با آگاهی و گشاده‌دستی در خصوص طراحی گرافیک کالای خود برخورد کنند. اگر تولیدکننده هنگام برخورد با موضوع طراحی گرافیک از خود خست نشان دهد یا بی‌میلی نماید به طور قطع فروش کالایش در بازار با مشکلی مواجه خواهد شد. پس لازم است صاحبان کالا برای ارایه کالای خود در جستجوی هنرمند‌ترین و آگاه‌ترین طراح گرافیکهای تجاری باشند.کسی که بر جوانب گوناگون کارهای گرافیکی و روانشناسی کارش مسلط باشد تا بتواند حداکثر هماهنگی‌های عناصر مناسب معرفی‌کننده و جذاب ساختن کالا را در منظر خریدار فراهم سازد.در تلف کردن سرمایه؛ متاسفانه دیده می‌شود بعضی صاحبان و تولیدکنندگان کالا که هم بعضاً ارزش کالایشان بالاست و هم دوام و طول و لزوم استفاده‌شان، در میان میلیاردها تومان سرمایه‌گذاری برای مراحل گوناگون تولید و عرضه، هنگام برخورد با جنبه‌های گرافیکی پروژه کمترین توجه را بدان کرده و گاهی اصلاً آن را نمی‌بینند!از باب تجربه عرض می‌کنم یکی از کارهای مرسوم و موثر و اطمینان‌بخش در رسیدن به گرافیک قوی و موثر و قابل رقابت در بازار، سفارش یک پروژه به چند نفر طراح گرافیک است. (همراه با پرداخت حق‌الزحمه پیش‌طرحها) و در نهایت پروژه گرافیک کالا را به دست خبره سپردن تا همین روند را به شکل صحیح‌تری طی کرده و کار را برایشان به انجام رساند. خود این نوع رفتار نشان از سطح آگاهی و سلیقه بالاست. گذشته از اینها تولیدکننده با اتخاذ چنین روشی خود در معرض آموزش و کسب آگاهی قرار می‌گیرد و بر معیارهای این کار بیشتر آگاه می‌شود و قطعاً روی موارد دیگر تصمیمات و رفتارش در تولید نیز تاثیر می‌گذارد. دیگر چه بگویم.هنگامی که صاحب کالا می‌خواهد گرافیک کالای خود را (که در این جا مراد بیشتر از همه نوع ارایه آن و به طور اخص نوشتار مورد بحث است) به طراح گرافیک بسپارد، باید به چند نکته اهمیت دهد. مهمترین، این است که به ذهنیت طراح گرافیک بها داده و در غنای اطلاعات مربوط به کالا کوتاهی نکند و حداکثر اطلاعات همه جانبه راجع به آن کالا را در اختیار او قرار دهد.جالب است بدانید حتی کالاهای باد کرده در انبار با ارائه هنرمندانه گرافیکی با سود بیشتر به فروش می‌رسد. با مثالی بر اهمیت هنر گرافیک به ویژه خط‌نوشته‌ها (تایپوگرافی اثر) تاکید می‌کنم.بارها پیش آمده که ناشران کتب مانده در انبار را با عوض کردن جلد و تهیه روکش نو به فروش مـی‌رسانند. ایشان همان محتوای پیشین را با گـرافـیـک که تنها در مورد جلد کتاب اعمال می‌شود به بازار عرضه کرده و غالباً موفق نیز می‌شوند. اگر بخواهیم به طور ملموس و واقعی ارزش خط نوشته و هنر گرافیک را در جاذبه‌های بصری کالا درک کرده یا محک بزنیم، کافی است به ویترین کتابفروشی نظری بیفکنیم. آن جاست که ارزشهای موجود در نوشته‌ها و تایپوگرافی نمود بیشتری پیدا می‌کند.همین طور است روزنامه‌هایی که در کنار یا روی همدیگر در دکه و بساط روزنامه‌فروشی‌ها با یـکــدیگـر در رقـابـت هستنـد. احسـاسـات و انرژی‌های متفاوتی که از هر کدام از این ترکیبات خـط نـوشته تراوش می‌کند بستگی به قدرت بصری گرافیکی آنهاست. ما بدون این که متوجه شویم تحت تاثیر هنر گرافیک کالا قرار می‌گیریم.گفتم که طراح گرافیک می‌تواند دست در جیب هـمـکارش بکند و چیزی را که اصلاً به درد همکارش نمی‌خورد به او بفروشد!اکـنـون بـی‌فایده نمی‌بینم در مورد <خط نوشته> چند کلمه‌ای صحبت کنم. ابتدا مایلم توجه شما را به نکته‌ای جلب کنم: ما مردمی هستیم که به کلام اهمیت زیادی می‌دهیم به شکل کلمه، معنی آن و فعل خواندن برای ما اهمیت دارد. از این روست که می‌بینیم در جامعه ما <خطاطی> از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است زیرا مردم خوشنویسی و خطاطی را نه تنها می‌بینند بلکه آن را می‌خوانند. دو فعل خواندن و نوشتن همواره در کنار هم و امری مهم تلقی شده است. یکی از علل این گرایش خاص وجود شعرای ما بوده است. تعداد، اهمیت و بزرگی شعرای ایران نسبت به کشورهای دیگر بالاتر و برتر است. زیرا از اساس ما مردمی‌کلامی‌هستیم. اگر در گرافیک خود به این نکته توجه کافی داشته باشیم آن وقت اهمیت نوشته نسبت به تصویر برای ما نقشی تعیین کننده خواهد داشت. یعنی ما به این نتیجه مـی‌رسـیم کـه آیا موفقتر نخواهیم بود اگر به نوشته‌هایمان اهمیت بیشتری بدهیم؟من فکر می‌کنم در مقام مقایسه بین طرحهای گـونـاگـون گرافیکی روی بسته‌بندی یک قلم کالای خاص اگر طرحی ساخته شده از نوشته وجـود داشته باشد که البته پرداخت گرافیکی خوبی روی آن شده باشد به میزان زیادی نسبت به بسته‌های اطراف خود جلب توجه بیشتری خواهد کرد. یک دلیل آن این است که وقتی شما روی یک نوشته کار گرافیکی انجام می‌دهید تنها آن را تزئین نمی‌کنید. اگر بتوانید در ترکیب‌بندی آن شکلی بدیع به وجود آورید این ترکیب‌بندی پدیده بصری خیال‌انگیزی است از تلفیق تصویر و نوشته با هم. در این جا در واقع شما دو عنصر بصری مستقل را در هم آمیخته و به یک عنصر بصری تبدیل می‌کنید. به این معنی که بار گرافیک و تصویر را در نوشته می‌ریزید.واضح است در چنین حالتی قدرت القایی اثـر جـدیـد بیشتر شده است. همین جا باید یادآوری کنم وقتی ما از خطاطی صحبت می‌کنیم منـظـور خـوشنـویسی نیست. خط کاربردهای زیـادی دارد. گاهی به دلیل کثرت استفاده از خـوشنـویسـی در صورت بکارگیری آن نتیجه مـعکـوس حـاصـل مـی‌شـود. یعنـی اثـر دیـده نمی‌شود. در واقع هنگام کاربرد خط در گرافیک هـمواره باید دقت کنیم کلمات و نوشته‌ها به گونه‌ای تنظیم و ترکیب شود که به عنوان یک تصویر بدیع نظر بیننده را جلب کند. یقین داشته باشید این کار موفقتر خواهد بود. می‌خواهم به این نکته اشاره کنم که اگر شما کلمه‌ای را اندکی ناخواناتر، با شکلی غیر معمول‌‌تر و با ارائه‌ای زیباتر و بدیعتر در معرض دید قرار دهید این تصویر اثری خیال‌انگیز در ذهن می‌گذارد. ای بسا از این طریق بتوان رهگذری را که قصد خرید ندارد جلب کرده و او را نسبت به کالا کنجکاو و علاقمند کرد. از آن جا که در این حرکت یک ساختار آشنا به شکل بدیع تبدیل شده طبیعی است که به عنوان یک نقش غیر متعارف توجه را جلب کرده و بیننده را در مقابل خود متوقف می‌کند. مانند همان کاری که آن لیف ژاپنی با من کرد.البته در این بحث ما حداکثر استفاده‌ای را که از خط می‌توان کرد مورد نظر قرار دادیم. یعنی کاربرد نوشته و خط بدون این که بخواهیم پیام نوشتاری خاصی را به بیننده برسانیم. می‌توان این را یک بلندپروازی در عالم خط دانست. اما از این بلندپروازی یعنی گرافیکی منحصر به خط و خطاطی تا ساده‌ترین شکل آن که هماهنگ کردن یک نوشته با تصویر و موضوع باشد طیفی وسیع وجود دارد که این طیف مورد نظر ماست.اینها همه در گرافیک و به دست طراح گرافیک تجلی پیدا می‌کند. طراح گرافیک است که می‌تواند نوشته یا قطعه خطی را که خوشنویسی شده و به چشم بسیاری از بینندگان عادی و معمولی می‌آید چنان پرداخت کرده و با عناصر و ترکیبات گرافیکی و تصویری درآمیزد که توجه هر رهگذری را جلب کرده و او را وادار به توقف کند. این کار طراح گرافیک است. خوشنویس خوش می‌نویسد اما طراح گرافیک است که می‌تواند یک قطعه خوشنویسی شده را با هنر خود به زندگی مردم وارد کند. پس بهتر است در این جا تولیدکنندگان و صاحبان نامهای تجاری را متوجه اهمیت هنر گرافیک کنم.مخاطبان ما دیگر می‌دانند که وقتی ما درباره گرافیک صحبت می‌کنیم طیف گسترده‌ای از دانشهای مختلف را در نظر داریم که طراح گرافیک به کار می‌گیرد تا اثری جذاب، بدیع و قابل قبول ارائه دهد.از این جهت می‌توان گرافیک را یک علم دانست که بخش مهمی از آن نیز به هنر یا Art تعلق دارد. آن دانشها نقش بیشتری در تعریف یک طراح گرافیک دارند.به عنوان مثال وقتی طراح گرافیک در جریان طراحی یک بسته عطر به عنصر نوشته فکر می‌کند این کاملا متفاوت است با زمانی که همین طراح گرافیک مشغول طراحی بسته‌بندی یک قطعه صنعتی است و به نوشته آن فکر می‌کند. طراح گرافیک به همه جوانب کار فکر می‌کند. ابعاد کالا، محل عرضه آن در فروشگاه، کاربرد آن و مصرف کنندگان آن. تمامی‌این موارد در خصوص بسته‌بندی عطر و قطعه صنعتی با یکدیگر تفاوت دارند. اما همه در انتخاب مصرف کننده موثر هستند. نوشته روی یک کرم نرم کننده دست نمی‌تواند شبیه نوشته روی بسته یک قطعه صنعتی و یا نام یک فیلم ترسناک که بر سر در سینما نوشته باشد.پس زبان بصری برای خط وجود دارد. یعنی همان اصول و قراردادهای حروف که نزد همه ما شناخته شده است و همه ما از طریق آن اصول می‌توانیم حروف و نوشته‌ها را بخوانیم اگر با عناصر و نیروهای بصری درآمیزند می‌توانند ما را به بار معنایی خاصی برسانند.همه عناصر درونی و بیرونی یک کالا باید با هم هماهنگ باشند. بسته‌بندی و آن چه از نوشته و تصاویر بر روی آن است نیز شامل همین اصل می‌باشند. شکل و حالت نوشته باید با ماهیت کالا تطابق داشته باشد. ذهنی که به دنبال یک کالای لطیف می‌گردد به سرعت با تصویر و نوشته‌ای که لطافت را به او می‌رساند منطبق شده و اول آن را می‌بیند. چون ذهن او با سمبلهایی از لطافت مشغول شده و به سرعت آن را تشخیص می‌دهد. کالایی مانند عطر که با هدف ایجاد جاذبه و حس خوشایند و در نهایت ارتقاء شخصیت مصرف می‌شود هیچ گاه در بسته‌بندی که به قدر کافی مرغوب و شکیل نباشد موفق نخواهد بود. چون کسی را که به دنبال شخصیت و سمبلهای آن است جذب نمی‌کند. چنین تضادی هیچ گاه برای کالاهای معروف پیش نمی‌آید. یکی از راه‌های تشخیص کالای قابل اعتماد و کالایی که به گذشته و آینده آن می‌توان اعتماد کرد همین هماهنگی در عناصر تشکیل دهنده آن است. نوشته یا لوگوتایپ روی بسته نقش موثری در این جا بازی می‌کند. هنگامی‌که می‌بینیم عناصر نوشتاری روی بسته از اصالت و هماهنگی کامل با مجموعه کالا برخوردار نیستند به همه چیز کالا شک می‌کنیم یا حداقل به سوی کالای هماهنگ‌تر جذب می‌شویم.