این مطلب پیش از این در ماهنامه مهندسی تبلیغات، شماره 3-2 منتشر شده است.
برای اولین بار بود که بدون امکانات لازم، برای مصاحبه ای می رفتم. اما پاسخ مثبت استاد آیدین آغداشلو مجالی برای صبر باقی نمی گذاشت.
استاد با تمام مشغله ای که داشتند مصاحبه حضوری را پذیرفتند و این فرصت مغتنمی بود تا با استاد " آیدین آغداشلو" در مورد موقعیت گرافیک و طراح گرافیک های ایرانی در زمینه تبلیغات، به گفتگو بپردازیم و آنچه در این مصاحبه می خوانید حاصل گفتگوی صمیمانه استاد آیدین آغداشلو با نشریه مهندسی تبلیغات است.
آیدین آغداشلو متولد 1319 دانش آموخته رشته نقاشی در دانشگاه تهران نقاش، نویسنده و طراح خالق آثار نقاشی و گرافیکی در زمینه تئاتر و سینما است.
شما سطح آگاهی و بینش طراحان گرافیک ایران را در زمینه تبلیغات چگونه ارزیابی می کنید؟
تبلیغات ایران مخصوصاً در سال های بعد از انقلاب حرکت اصلی و عمده ی خویش را در زمینه گرافیک فرهنگی انجام داد و در این مقایسه گرافیک تبلیغاتی تجاری ایران، بسیار عقب مانده تر از گرافیک فرهنگی مان است. علل مختلفی منجر به این وضعیت شده است. تا مدت ها عرضه کمتر از تقاضا بود. بنابراین تبلیغات سودی نداشت. سال های جنگ و بعد از جنگ هنوز تبلیغات به مفهومی که معرفی کننده و عرضه کننده محصولی باشد که خرید آن بسیار ضروری است؛ صورت نمی گرفت. اما از سال هایی که تولید داخلی بالاتر رفت و خرید و واردات محصولات خارجی بیشتر شد نیاز به تبلیغات تجاری هم زیادتر گردید. اما یادمان باشد که در این مدت هم دانشکده های هنری و هم آتلیه های گرافیک امکان و مجال برنامه ریزی علمی در مورد تبلیغات تجاری را پیدا نکردند.
وضعیت تبلیغات تجاری به چه شکلی است ؟
بسیاری که تبلیغات تجاری را دنبال کردند برحسب سلیقه و علاقه ی شخصی شان بوده است. همین طور تعدادی از آتلیه های گرافیک تبلیغاتی به کار خودشان ادامه دادند و در این میان کسانی مانند آقای« کامران کاتوزیان» که برنامه ریز و طراح گرافیک بسیار معتبری هستند تبلیغات درست را دنبال می کردند، ولی کافی نبود و این چنین شد که با یک خلاء بسیار عمیق و گسترده در زمینه ی طراحی گرافیک تبلیغاتی مواجه شدیم. آگهی ها و بیلبوردهایی که در این سال ها عرضه می شود نشانه واضحی از این خلاء هستند. بیشتر این بیلبوردها و آگهی ها حتی الفبای تبلیغات تجاری را رعایت نمی کنند و بدون هدف، بدون علم و اطلاع از زبان شناسی عمومی و اجتماع،نمونه های خارجی را الگوی خود قرار می دهند و بالطبع از تأثیر کمی برخوردار می گردند.
راه حل رفع این مشکل به نظر شما چیست؟
این کار راه حل فوری و بلافاصله ای ندارد ما هیچ مؤسسه ی آموزشی مهمی که برنامه ریزی تبلیغاتی، کمپین تبلیغاتی و گرافیک تبلیغاتی را به طور صحیح و علمی مطرح کند و در عین حال جوانان علاقمند را تربیت نماید؛ نداریم. این اواخر مؤسسه ای که این کار را به طور جدی دنبال می کند؛ کلاس های مؤسسه گرافیک ویژه است. بنابراین در رشته های گرافیک دانشگاهی تقریباً فقط طراح گرافیک فرهنگی تربیت می شود و متأسفانه بسیاری از مدیران هنری، به علت نوع تلقی که در دهه های قبل از گرافیک تبلیغاتی مطرح بود از کار کنار کشیده اند. آنها گرافیک تبلیغاتی را به علت غلو و تبلیغ نادرست کنار گذاشتند. شاید در این سالها مؤسسه های گرافیک تبلیغاتی که هنوز کار می کنند بتوانند از تجربه طراحان تبلیغاتی تحصیل کرده ای که در عین حال با روان شناسی ایرانی آشنا هستند؛ استفاده کنند و نسل جدیدی از طراحان تبلیغاتی را پرورش دهند.
تأثیر تبلیغات بر گرافیک و بالعکس چگونه است؟
گرافیک، ابزار بصری تبلیغات چه در زمینه گرافیک فرهنگی و چه در زمینه ی گرافیک تجاری است. بنابراین یک طراح گرافیک در هر دو زمینه باید به روانشناسی مخاطب، تأثیر، نفوذ و کیفیت ابزار کارخود، آگاهی داشته باشد و آن را بشناسد و این را به طور قطع می دانید که طراح گرافیک خواه ناخواه محصولی را تبلیغ می کند که ممکن است یک محصول فرهنگی و یا تولید کارخانه ای و یا عرضه محصول وارداتی باشد و درست در همین جاست که تفاوت عمیقی میان یک طراح گرافیک و یک نقاش دیده می شود.یعنی یک طراح گرافیک برفروش و تبلیغ امتیازات محصول ملزم است؛ اما یک نقاش به جز نقاشی خود به هیچ مسأله دیگری ملزم نیست. بنابراین یک طراح گرافیک کارآمد می تواند تبلیغ یک محصول را به نحوی شایسته انجام دهد و سفارش دهنده های کالاها هم اگر از سطح قابل توجه شعور حرفه ای و شناخت هنری برخوردار باشند، می توانند با ایجاد امکانات و تسهیلات، کار طراح گرافیک را رشد و تعالی ببخشند.
دیدگاه شما نسبت به طراحان غیرحرفه ای و اثرات سوء آن برتبلیغات چیست؟
طراح غیر حرفه ای می تواند اثرات سویی از خود باقی بگذارد تا آنجایی که جبران آن حتی در یک نسل هم آسان نباشد. طراح غیر حرفه ای که در زمینه ی تبلیغات و روانشناسی تبلیغات تبحر و اطلاعی ندارد به خودی خود قادر به پیدا کردن قالب مناسب برای عرضه تبلیغ و فروش یک محصول نیست. بنا براین با عرضه ی نمونه های غلط و بی حاصل، علاوه بر این که سلیقه ی مردم را منحط می کند؛ باعث به فروش نرفتن محصولی می شود که تبلیغش به عهده ی وی گذاشته شده است. طراحان غیرحرفه ای محصول جامعه ای هستند که جایگاه و وظیفه عوامل مختلف در هر زمینه ای تعیین و تنظیم نشده است و این نوع طراحان غیر حرفه ای که بیشتر نقاش متفنن هستند در عرصه ای وارد می شوند که بسیار خطیر است و هر اشتباهی به انحطاط یا ورشکستگی منجر می شود.
نظر شما نسبت به جایگاه هنر گرافیک در تبلیغات ایران چیست؟
گرافیک تبلیغاتی، بی شباهت به گرافیک فرهنگی مان نیست. نوعی آسان گیری و استفاده سطحی از امکانات کامپیوتر جایگزین تعمق و اندیشه و ابتکار شده است و بدین ترتیب در میان صدها نمونه که به چشم می خورد، نمونه ای که دریاد بماند و فراموش نشود؛ بسیار کم است. این مسأله علل مختلفی دارد. یکی از ابتدایی ترین علل، عرضه بسیار زیاد طراح گرافیک های جوان از دانشکده ها است که بلافاصله وارد بازار کار می شوند و با پیشنهاد قیمت های بسیار ارزان امکان رقابت را از طراح گرافیک های حرفه ای متعهد می گیرند و به همین خاطر وقت و فرصت زیادی را برای کمال بخشی به کارهایشان صرف نمی کنند. در مواردی هم سیلقه ناپخته این نوع از طراح گرافیک ها با سلیقه ناپخته بسیاری از سفارش دهندگان هماهنگی و هم خوانی دارد. بنابراین راحت تر سفارش های کار را می گیرند. البته علل دیگری هم وجود دارد که در این مجال جای بحث نیست. اما همچنان که در مورد گرافیک معاصر ایران صحبت می کنیم، طراح گرافیک های فرهنگی ما بهتر از طراح گرافیک های تجاری کار می کنند. کار طراح گرافیک های فرهنگی تجاری ما بسیار پیشرفته تر از کار کسانی است که فیلم های تبلیغاتی و تیزرها را می سازند. عرضه مستمر این فیلم های تبلیغاتی و تیزرها که در تلویزیون پخش می شود گسترده ترین نمودار از سلیقه های منحط را فراروی ما می گسترد. اغلب این فیلم ها کند، خالی از ابتکار و ابداع و بدون اندیشه ساخته می شوند و مالامال از سرودهای مبتذل، آوازهای پیش پا افتاده و کج سلیقگی های محض هستند.