لحظات ناب و بی‌قیمت بودن آن‌ها


این مطلب پیشتر در ام‌بی‌ای نیوز منتشر شده است
 
«در لحظات ناب کنارتان هستیم» مژدهٔ تازهٔ شرکت گلدیران است که به‌تازگی روی بیلبوردهای سطح شهر آمده و از خدمات صورتی می‌گوید. درباره‌ی این کمپین با رضا اسلام‌پناه، مدیر خلاقیت و کپی‌رایتر Plus Creative، گپ زده‌ام:


کمپین «لحظات ناب» چگونه شروع شد؟
سال گذشته، گلدیران یک‌سری اقدامات را برای معرفی مجدد برندش شروع کرد. لوگو و تگ‌لاین را تغییر داد. شعار «گلدیران ضمانت خرید شماست» به «بوی خوش زندگی» تبدیل شد. بعد از این تغییر هم تصمیم گرفتند کمپینی را برای جایگاه‌سازی برند اجرا کنند. گلدیران شناخته شده بود، ولی به عنوان خدمات پس از فروش! همان‌طور که شعارش هم می‌‌گفت شرکت خدمات پس از فروش ال‌جی جایگاه‌سازی شده بود. امروز، گلدیران کارش فقط این نیست و خدمات آن شامل خدمات قبل از خرید، هنگام خرید و پس از خرید (پس از فروش) می‌شود. شرکت گلدیران با ما صحبت کرد و از ما پیشنهادهایی خواست و بریف‌هایی کرد که چه می‌خواهد و می‌خواهد چگونه جایگاه‌سازی کند و...

و شما چه کردید؟
ما هم کمپین ۳۶۰ درجه را نوشتیم، ولی گلدیران به دلایل مختلف تصمیم گرفت از این ۳۶۰ درجه فقط چند درجه را اجرا کند.
هستهٔ مرکزی این کمپین با هم‌کاری و مشاورهٔ میترا شاهسوند انجام شد. «شگفتی» و «شعف» از عملکرد مجموعهٔ گلدیران و کارهایی که تاکنون کرده بود، استخراج شد. فکر کردیم این قول و قراری است که برند می‌تواند به آن پای‌بند باشد و از پیش هم انجام داده است.
هم‌چنین، گلدیران یک‌سری خدمات خاص را برای اولین بار در ایران اجرا کرد. مانند تمدید ضمانت و یادآوری پایا%:/.,!ضمانت و پیشنهاد آخرین سرویس رایگان. یعنی اینکه اگر ضمانت محصولی دارد تمام می‌شود و خودتان هم آگاه نباشید، گلدیران به شما تلفن می‌زند و خبر می‌دهد که ضمانت این محصول دارد تمام می‌شود و آیا می‌خواهید به شما یک خدمت رایگان ارائه بدهیم؟ مثلاً، کسی بیاید و دستگاه‌تان را بررسی کند و اگر ایرادی دارد، آن را برطرف کند. حتی ممکن است شما ندانید که می‌توانید از همچو خدمتی استفاده کنید. این می‌تواند غافل‌گیرکننده باشد.
و یا ارائهٔ خدمات صورتی؛ در بسیاری از کشورهای دنیا و به‌ویژه ایران ممکن است خانم راحت نباشد وقتی در خانه تنهاست یک تکنسین مرد برای تعمیر یا نصب لوازم خانگی به خانه بیاید. معمولاً، خانم‌ها ترجیح می‌دهند وقتی این اتفاق بیفتد که همسر یا اعضا خانواده‌شان حضور دارند. گلدیران برای اینکه چنین دغدغه‌ای را از دوش مخاطبانش بردارد، خدمات صورتی را ارائه داد. اولین - و فکر می‌کنم تنها -شرکت خدماتی است که چنین خدمتی را ارائه می‌کند. در این طرح، یک زوج محرم (زن و شوهر یا خواهر و برادر) برای ارائهٔ خدمات به منزل مشتری‌ها می‌روند. خانومی همراه تکنسین است که هم به او کمک کند و هم یک‌سری توضیح را به خانم خانه‌دار می‌دهد.
گلدیران از این نوع خدمات غافل‌گیرکننده بسیار دارد. ما نیز بر همین اساس پیش رفتیم و برای اینکه هم در موازات شعارمان، بوی خوش زندگی، باشد و هم با جایگاه برند متناسب باشد، ابتدا دربارهٔ لحظات ناب صحبت کردیم. عقیدهٔ ما این بود که در زندگی هر کسی یک‌سری لحظات ناب وجود دارد. مانند تولد فرزند، اولین قدم برداشتن فرزند، پیروزی یا موفقیت در ورزش، کار، دانشگاه و... هرچیزی می‌تواند باشد. از بین این لحظه‌ها، لحظه‌های پررنگ‌تر و برجسته‌تر برای آگهی‌ها استفاده شد، ولی خب دیدن یک دوست قدیمی هم می‌تواند لحظه‌ای ناب باشد. پس‌ از اینکه با مخاطب دربارهٔ لحظات ناب قیمت ندارند صحبت کردیم، خواستیم این پیام را هم به او بدهیم که در لحظات ناب همراه شماییم.

هدف از اجرای این کمپین چه بود؟
خیلی از شرکت‌ها دغدغه‌شان این است که یک آگهی بسازند تا فروش محصول را بیشتر کند، ولی تمرکز ما بر جایگاه‌سازی برند بود تا فارغ از بحث فروش دربارهٔ ارزش‌هایی که بین ما و مشتریمان مشترک است، صحبت کنیم.
در بخش دوم نیز هدف این بود که خدمات واحد امور مشتریان گلدیران را به مشتریان معرفی کنیم. دست‌کم دو سه خدمتی که بیشتر به چشم می‌آید. مانند خدمات صورتی یا خدمات در محل. در شرکت گلدیران، برای محصولات کوچک هم تکنسین به محل سکونت مشتری مراجعه می‌کند. درحالی‌که در خیلی از شرکت‌های دیگر، اگر دی‌وی‌دی پلیرتان خراب شود، باید آن را بردارید و به مرکز خدمات بروید. گلدیران برای محصولات کوچک هم به محل می‌آید و خدمت ارائه می‌دهد.
گلدیران از بخش اوّل خیلی راضی بود و بازخود خوبی از شعار «لحظات ناب قیمت ندارند» گرفته بود. برای همین بود که می‌خواست بخش دوم را هم با‌‌ همان رویکرد ادامه بدهیم که «در لحظات ناب همراه‌تان هستیم» یا «لحظات ناب را می‌توان ساخت.»


اگر امکان دارد درباره‌ی باقی درجه‌های کمپین ۳۶۰ هم توضیح بدهید.
آنچه در ذهن و طرح ما بود، تبلیغ بسیار گسترده‌تری بود و برنامه‌های مختلفی برای آن درنظر گرفته شده و قرار بود کارهای زیادی درباره‌اش انجام شود. هدفمان این بود که مردم را - هم درون سازمانی و هم برون سازمانی- تشویق کنیم. مثلاً افراد درون سازمان را تشویق و متقاعد کنیم که ساختن لحظهٔ ناب برای دیگران و یا غافلگیرکردن آن‌ها برای خودتان هم خوش‌آیند خواهد بود. البته، درون سازمانی دارد اتفاق می‌افتد و در شرکت گلدیران اجرا شده است. این نگاه، فارغ از منافع مادی است. وقتی شما یک نفر را خوشحال و غافل‌گیر می‌کنی، حال خودت هم خوب می‌شود و این موج مثبت می‌تواند مانند مهره‌های دومینو در تمام جامعه فراگیر شود. اگر هر کسی فکر کند چگونه می‌تواند به‌راحتی اطرافیانش را خوشحال و غافل‌گیر کند، کم‌کم این نگرش در کل جامعه فرهنگ‌سازی خواهد شد. درباره‌اش چندین پیامک‌ هم منتشر شد که مثلاً با یک دست‌خط محبت‌آمیز می‌توان کسی را خوشحال کرد و برایش لحظه‌ای ناب ساخت. یا با یک شاخه گل، وقتی کسی انتظارش را ندارد، می‌توان لحظه‌ای ناب ساخت. درواقع، با کارهای کوچک می‌تواند چنین اتفاقی بیفتد. این اتفاق در گلدیران افتاده است. دوره‌های آموزشی نیز برای کارکنان درنظر گرفتند. در این دوره‌ها به آن‌ها آموزش داده می‌شود که چطور سرویس ارائه بدهند و چگونه مخاطبین را غافلگیر کنند. حتی یک‌سری مسابقه هم برای انتخاب قهرمان سورپرایز یا تکنسین بر‌تر هفته و ماه درنظر گرفته شد.

واقعاً؟ آدم مشتاق می‌شود در چنین جایی کار کند.
بله. گلدیران حس خیلی خوبی می‌دهد. می‌دانید؟ واقعاً دغدغه‌شان همین است. بسیاری از شرکت‌ها وقتی به خدمات فکر می‌کنند که می‌خواهند راحت‌تر بفروشند. در گلدیران ماجرا این نیست. آن‌ها فروش خوب و بازار خودشان را دارند. برای همین، حسی که منتقل می‌کنند این است که دوست دارند این خدمات را ارائه بدهند و وقتی بازخوردهای مشتریان را می‌بینند، خودشان راضی می‌شوند.
شرکت گلدیران دوست دارد نفر اول باشد؛ هفت هشت سال متوالی است که اولین شرکت ارائه‌کنندهٔ خدمات در ایران است و در خاورمیانه و آفریقا و... نیز چند دوره پشت‌سرهم مقام اول را کسب کرده است. برای همین می‌توان گفت شعارهای کمپین واقعی است و از دل گلدیران درآمد.

چرا همهٔ آن‌چه برای این کمپین درنظر گرفته بودید، اجرا نشد؟
کمبود زمان و بودجه از علل اصلی بود. برای همین، وسعت رسانه‌ای کمپین کمتر از انتظار ما بود. بااین‌حال، امیدواریم با بازخورد مناسبی که از جامعه خواهد گرفت، سال آینده به‌‌ همان شکلی که از اول برنامه‌ریزی شده بود، اجرا شود. یعنی، فرهنگی باشد که هم درون‌سازمانی و هم برون‌سازمانی ساخته شود. آخر، ما ملت غرغرویی هستیم؛ از همه‌چیز ایراد می‌گیریم و ناراضی هستیم، ولی برای بهترشدن هم کاری نمی‌کنیم. یک‌سری رفتار‌ها و کارهای کوچک وجود داردکه ما نمی‌بینیم، ولی با‌‌ همان رفتار و کار کوچک هم می‌توانیم اطرافیانمان را خوشحال کنیم. حتی یکی از فکر‌هایمان این بود که دفترچه‌ی راهنمایی با عنوان «چطور می‌توان دیگران را غافلگیر کرد» آماده کرده و این دفترچه‌ها را در فروشگاه‌های گلدیران توزیع کنیم. در این راهنما با مشتری دربارهٔ کارهایی صحبت می‌شد که می‌توان از طریق آن دیگران را خوشحال و غافل‌گیر کرد؛ یک‌سری راهکارهای ساده و بامزه. البته، این ایده هنوز اجرا نشده، ولی در برنامه است. چنین فکر‌ها و ایده‌هایی درمجموع ربط مستقیم به فروش ندارد و فقط برای این است که گلدیران را به‌درستی جایگاه‌سازی کند. یعنی آن‌طور که به‌نظر من سزاوار گلدیران است.

دربارهٔ مرحلهٔ ایده‌پردازی این کمپین بیشتر توضیح می‌دهید؟
همان‌طور که گفتم، هستهٔ اصلی ایده از مشاورهٔ خانم شاهسوند گرفته شد. ایشان در مقولهٔ استراتژی بسیار کمک کردند. در مرحلهٔ ایده‌پردازی، به هستهٔ مرکزی کمپین رسیدیم که دور از واقعیت نیست. بلکه خود واقعیت است.‌‌ همان کاری بود که گلدیران تا امروز می‌کرد. بدون اینکه روی آن اسم بگذارد. در این چند سال، گلدیران مردم را غافل‌گیر و مشعوف کرده بود. ما هم از آن به‌عنوان هستهٔ مرکزیِ ایدهٔ محوری کمپین استفاده کردیم و بر اساس آن گفتیم لحظه‌ای که غافل‌گیر می‌شوی، یک لحظهٔ ناب دارد برایت اتفاق می‌افتد و آن لحظهٔ ناب چیزی نیست که بتوانی روی آن قیمت بگذاری. برای اینکه، لحظه‌های زندگی برگشت‌پذیر نیست و نمی‌توان روی آن قیمتی گذاشت. به‌ویژه اینکه یک لحظهٔ ناب باشد. این‌طوری بود که گفتیم لحظات ناب قیمت ندارند و حالا ما هم در اینجای زندگیتان نقش خواهیم داشت. برای اینکه سعیمان بر این است که لحظهٔ ناب برایتان بسازیم و هم سعیمان بر این است که در لحظات ناب کنارتان باشیم و هم سعیمان بر این است که با ارائهٔ خدمات خوب نگذاریم چیزی لحظات ناب زندگیتان را خراب کند. حتی هنگام خرید. برای هر کسی اتفاق می‌افتد. ممکن است در فروشگاه، فروشنده برخورد مناسبی با شما نداشته باشد و یا اطلاعات کافی نداشته باشد. درنتیجه، خریدتان خرید خوب و تجربهٔ خوش‌آیندی نخواهد بود. گلدیران سعی دارد هنگام خرید، پیش از آن و پس از آن برای مردم لحظهٔ ناب بسازد.

چقدر طول کشید؟
کل این کمپین چهارماه طول کشید تا ایده‌پردازی و برآورد و... شد و در قالب یک کمپین به شرکت گلدیران ارائه شد.
دربارهٔ واکنش مخاطب نسبت به این کمپین چه انتظاری دارید؟
این کمپین برای اطلاع‌رسانی است و ما دنبال عمل خاصی در مردم نیستیم. تا دیروز کسی نمی‌دانست گلدیران چه می‌کند. همه فقط می‌دانستند خدمات پس از فروش ال‌جی است. سام سرویس هم این‌گونه است و در سایه قرار دارد. تا دیروز وضعیت گلدیران هم این‌طور بود، ولی امروز دیگر نیست. در‌‌نهایت، اگر شما بدانید شرکتی هست که این محصول را با مطالعه و نیاز جامعه وارد می‌کند و به بهترین شکل دربارهٔ آن - قبل از خرید، هنگام خرید و پس از فروش- اطلاع‌رسانی می‌کند. مثلاً، درفروشگاه گلدیران، اگر سؤالی دربارهٔ محصول داشته باشید که فروشنده نتواند پاسخ بدهد، شما می‌توانید به گلدیران زنگ بزنید و مشاورهٔ تلفنی بگیرید یا می‌توانید درخواست کنید که مشاور به فروشگاه بیاید و به شما توضیح دهد. پس از فروش هم حمل رایگان دارد و کالا را با برنامه‌ریزی دقیق و نحوهٔ صحیح حمل کرده و در محل نصب می‌کنند و چگونگی استفاده از آن را آموزش دهند و.... اگر مردم بدانند شرکتی چنین خدماتی را ارائه می‌دهد، بیشتر رغبت می‌کنند محصولات ال‌جی را بخرند. در این کمپین، مستقیم دربارهٔ فروش حرف زده نمی‌شود، ولی روی فروش تأثیر می‌گذارد.

پس، جایگاه‌سازی برند یکی از پیش‌فرض‌های اصلی برای موفقیت تجاری است.
چرا عده‌ای نایک را به آدیداس یا کوکاکولا را به پپسی ترجیح می‌دهند؟ نایک و آدیداس ازنظر تکنولوژی ساخت برابرند و نمی‌توان گفت کیفیت کدام‌یک بهتر است. شخصیت یا تصویر برند است که موقع انتخاب تأثیر می‌گذارد و مصرف‌کننده کالایی را انتخاب می‌کند که ارتباط احساسی بهتری با آن برند دارد. مخاطب می‌گوید من تصویر ذهنی قشنگ‌تری از گلدیران و ال‌جی دارم تا یک برند دیگر. برای نمونه، من یک‌ برند خاص را دوست دارم و اگر بخواهم تلویزیون بخرم، از این برند می‌خرم. حتی اگر با آن پول بتوانم تلویزیون بزرگ‌تری از یک برند دیگر بخرم که با آن چند کالای رایگان هم می‌دهند، ترجیح می‌دهم برندی را بخرم که دوست دارم. چون وقتی تلویزیون خاموش است، می‌خواهم آن برند را جلو چشمم ببینم. درواقع، بعد از مدتی مردم به برند وفادار می‌مانند. شرکت اپل را فرض کنید که این‌همه کاربر و مصرف‌کنند دارد و همه برای محصولات آن سرودست می‌شکنند. واقعیت این است که ساختار سخت‌افزاری گوشی‌های تلفن همراه اپل نسبت به برندهای دیگر حتی پایین‌تر است. مثلاً شرکت سونی گوشی ضدآب دارد، ولی اپل هنوز ادعای این را ندارد که آیفون شش ضدآب است. بااین‌حال، چرا مردم محصولات اپل را می‌خرند؟ به‌خاطر تبلیغات گستردهٔ این شرکت برای جایگاه‌سازی. در ایران هم دارد اتفاق‌هایی می‌افتد و زمزمه‌هایی دربارهٔ برندینگ شنیده می‌شود و متوجه شده‌اند که جایگاه‌سازی یک برند چقدر اهمیت دارد و در طولانی‌مدت مفید خواهد بود و در میزان فروش نقش مؤثری خواهد داشت.

مدیران خلاقیت: رضا اسلام‌پناه، حمید دانشفر
مدیر هنری: حمید دانشفر
کپی رایتر: رضا اسلام‌پناه
اجرای تصویری: سعید رشوند، نیکو دانشفر
گرافیک دیزاینر: محسن بیگ‌زاده




 زمان انتشار: ۲۱:۳۸ ۱۳۹۵/۹/۲۸

ارسال نظر
نام و نام خانوادگی
ایمیل

قوانین ارسال نظر

نظراتی که حاوی توهین باشند، منتشر نمی‌شود
لطفا از نوشتن نظرات خود به صورت حروف لاتین (فینگلیش) خودداری کنید

متن

درباره ما

مجله الکترونیکی رنگ در سال ١٣٨٤ متولد شد. این مجله به انتشار اخبار و مطالب مربوط به طراحان گرافیک می‌پردازد

پست های اتفاقی

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به مجله رنگ می باشد | 2008-2016 | نسخه 0.0.1 | طراحی توسعه codeprocess