این مطلب پیش از این در روزنامه ایران روز 15 اسفند ماه 1386 به چاپ رسیده است.
سیاوش فانى*
انتخاب، یک حرکت ملى در هر جامعه براى خواسته هاى مدنى و برآورده کردن ایده آل هاى جامعه براى رسیدن به رفاه عمومى است.در پى این انتخابات، تصاویر گفتارها و منش ها و خط فکرى شرکت کنندگان در محیط اطلاع رسانى قرار مى گیرد که نقش مهم و حیاتى را براى جلب مخاطبین (مردم) ایفا مى کند.در این بین در سال هایى که انتخابات برگزار شد نوع نگرش کاندیداها به مقوله اطلاع رسانى، شکل ها و شمایل هاى ویژه اى به خود گرفت و به واسطه گسترش رسانه هاى جدید سمت و سوى حرکتى نو به خود گرفت که همه سال با سال هاى پیش آن غیر قابل قیاس است. رشد فکرى جامعه همراه با رشد تکنولوژى هاى جدید و درخواست هاى مخاطبین عمومى و تخصصى نگرش هاى جدیدى را طلب کرد به صورتى که نقش رسانه هاى مختلف در تشکیل اجماع افکار عمومى به جزء جدا ناپذیر یک مجموعه اطلاع رسانى تبدیل شد.در این بین عده اى با اعتقاد به این موضوع روش مستقیم و انتخاب یک مدیر هنرى را براى مجموعه ستادى خود برگزیدند که اگر چه در مقایسه با یک دهه و یا نیم دهه پیش رشد کاملاً هوشمندانه اى یافته بود ولى هنوز نقصان در آن هویدا بود.ترکیب نوع نگرش و جدا کردن افراد جامعه براى تبلیغات انتخاباتى امرى ضرورى و قطعى به نظر رسید.به گونه اى که هر یک از افراد جامعه با نگرش و استنادهاى شخصى محورى از انواع اطلاع رسانى را که در ارتباط با آنها است به صورت داوطلبانه اى انتخاب کردند و نمایه هاى عقیدتى و اصولى خود را در آنها مى یافتند.نوع به کارگیرى الفاظ- تصاویر و علایم اختصارى هر یک از نمایندگان را مى توان حاکى از انتخاب کردن اقشار مختلف مردم براى کاربرد و جلب نظر آراى مردم به صندوق ها قلمداد کرد.اگرچه این روش به واسطه نوع جامعه و خاستگاه هاى نامعلوم تبلیغاتى و نشانه اى آن مهجور مانده است ولى با این حال همیشه جامعه پذیراى اهداف و نشانه هاى نو است و این امرى کاملاً طبیعى است. استفاده از امکانات محیطى ساختار همگون، روشهاى یک کمپین تبلیغاتى موفق براى جلب نظر آراى مردم هنگامى نمود واقعى مى یابد که به صورت هدفمند و منطقى پى ریزى شده باشد.این جستار بر آن است تا نکته هاى یک موفقیت تبلیغاتى را خاطر نشان کند و روش و مبانى یک روش ایده آل براى جذب تصویرى و اطلاع رسانى را براى مخاطبین (مردم) هموار سازد.۱- استفاده از عکسهمیشه در تمام نقاط دنیا، هنگامى که افراد خود را نماینده افکار عمومى مى بینند و خود را در معرض رأى مردم مى گذارند اولین چیزى که به صورت اتوماتیک در ذهن هر فرد قرار مى گیرد، استفاده از تصویر او ست.نکته مهم اینجاست که چه نوع عکس و با چه پوششى قرار است نشانگر چه قشرى از جامعه باشد و چه دیدگاهى را ارائه دهد. آیا استفاده این عکس ها براى هنرمندان، مردم عادى و قشر فرهیخته جامعه باید یکسان باشددر این نوع نگرش ذکر این نکته ضرورى است که نوع برخورد تمامى افراد جامعه با هم متفاوت است- پس نیاز به تنوع تصاویر فرد کاندیدا امرى کاملاً ضرورى و کلیدى است.نوع نگاه- نورپردازى و... دیگر موارد در حوزه عکس است۲- انتخاب کادرانتخاب کادر از مهمترین و تأثیر گذارترین بخش اولیه یک قالب تصویر است که مى تواند در تمامى کمپین لحاظ شود. این کادر اعتبار شخصیت، ایستادگى و گفتارى را با خود حمل مى کند که مى تواند شاخص دید اولیه مخاطب باشد.استفاده از کادرهاى عمودى و افقى، گفتارها و رفتارهاى متفاوتى را دارد. به صورتى که اگر کادرهاى عمودى داراى زمان، مکان و اطلاع رسانى موقت باشد در حالت مکث قابل اطلاع رسانى دقیق هستند و انتقال پیام را به سرعت در همان حالت به صورت تأکیدى و امرى بیان مى کنند. معمولاً اگر نخواهیم به مکث توجه کنیم کادر عمودى را پهن تر و اطلاعات را با وضوح بیشتر و از تکثر در آن پرهیز مى کنیم. برخلاف کادر عمودى کادر افقى داراى شخصیت روایتگرى است و اطلاعات خود را به صورت آهسته بیان مى کند، البته در این حالت گفتار به آرامى و به وضوح بیان مى شود و عادت هاى تصویرى اکشن روایتى نرم به خود مى گیرد.توصیف در این کادر بیشتر است و انتقال پیام به صورت آهسته و سلیس ارائه مى شود.۳- شعار و ناماز دیگر موارد تأثیر گذار قرارگیرى نام و احیاناً شعار است. به گونه اى که همیشه در تمامى حالت هاى اطلاع رسانى نام کاندیدا با فونت درشت تر و با حاشیه و دور خط هاى ضخیم علائمى بر تأکید برنامه هاى اوست که کاملاً در هیاهوى تبلیغات انتخاباتى دیگر ستادهاى نمایندگان که همگى به صورت عادت در گذشته همین کار را انجام مى دهند، شکلى متفاوت و بیانى دیگر به خود مى گیرد. استفاده از نام ها و شعارها با یک آرایش تصویرى مى تواند پیام را به صورت سالم در مخاطب ارائه کند و انتقال درست پیام که دارد مبانى تصویرى را رعایت کرده باشد از اصول اولیه یک اطلاع رسانى سالم است.انتخاب شعار باید به صورت همه گیر در تمامى مواد تبلیغى باید مورد استفاده قرار گیرد. شعار با همه محوریتى که دارد باید همه گیر، جامع ، سلیس، کوتاه و جذاب باشد که در انتخاب این نام باید با دقت و حساسیت عمل شود و در ضمن ضرب و وزن مناسب را نیز همراه داشته باشد.۴- انتخاب رنگشاید از مواردى که همه از آن به راحتى مى گذرند انتخاب رنگ باشد، رنگ به واسطه نبود عینى آن در جامعه در صورت استفاده هدفمند مى تواند یکى از بردهاى یک کمپین موفق باشد.در این بین انتخاب رنگ اصلى و فرعى حالت هاى سیاه و سفید در موارد خاص مى تواند نقش محورى به خود بگیرد.رنگ هایى که گویش هاى محلى و منطقه اى تصویرى خود را دارد به طور مثال در جنوب کشور رنگ هایى که زرد یا نارنجى هستند به چشم نمى آید ولى همین رنگ ها در شمال که سرسبز است و مردمان این اقلیم از رنگ هاى سبز اشباع شده اند کاملاً موفق است و به همان صورت بالعکس. پس لزوم استفاده از رنگ در محیط و اقلیم خاص هر منطقه از دیگر نکات یک کمپین موفق است که با توجه به پارامترهاى این بخش مى تواند تا اندازه زیادى تصویر این کاندیدا را در ذهن حفظ کند.۵- انتخاب پرچمدر تمامى انتخابات هاى سال هاى اخیر برخلاف دیگر کشورهاى خاورمیانه انتخاب پرچم همیشه امرى کاملاً مهجور بوده است. پرچم مى تواند نماد یک مجموعه در قالب آن قرار گیرد (نمادهاى رنگى، شعارى) و هویت مکانى و اعتقادى به آن مکان دهد. (گرافیک محیطى) از نکات مهم در اطلاع رسانى محیطى است. این پرچم ها که مى تواند بر روى اتومبیل ها و مخاطبان نوجوان و جوان قرار گیرد مى تواند با یک بار دیدن براى مخاطبان بار دوم و دیگر یادآور کاندید اى مورد نظر باشد که این نوع اطلاع رسانى به صورت عمومى و پراکنده در سطح محیط قرار مى گیرد.جذابیت پرچم در آن است که همیشه مخاطبان به دنبال قرار دادن آن در مکانى هستند که مورد بازدید قرار گیرد و سیال باشد و این خود نوع غیرمتمرکزى از ارتباط تصویرى با مخاطبین است.۶- تبلیغات نشانه اىدر این نوع تبلیغات که به صورت لیست و یا پوسترهایى است که تعداد زیادى سر در آن یافت مى شود، همانند موارد ذکر شده قبلى اگر از یک اسلوب برخوردار باشد مى تواند با تعداد تکثر تصاویر آن گویش متفاوت تصویرى خود را داشته باشد. در این نوع اطلاع رسانى نقش «نشانه» رسالتى مهم است و این نشانه حزب، گروه و یا ائتلاف است که حرف اول را مى زند و بعد اسامى و برگزیدگان این فهرست.این نوع روش اگر به صورت صحیح مورد استفاده قرار گیرد طیف وسیعى را مى تواند در بر گیرد به صورتى که در تمامى کشورها حزب ها، گروه ها وشاخه هاى سیاسى و یا اجتماعى یک نشانه دارند که این نشانه فرصت همبستگى افکار این گروه ها را نمایان و مشخص مى سازد. اگر به صورت سیال در تمام طول سال به آن موضوع ها پرداخته شود و نظم تصویرى پیدا کند این انضباط تصویرى در مواقعى همانند بیان یک دیدگاه، تعیین یک لیست انتخاباتى، آن دسته یا حزب و یا ... باشد.در این نوع طراحى نشانه معمولاً از عناصر ساده و تعیین رنگ هاى پرکنتراست استفاده مى کنند که عناصر طراحى شده در نشانه را مى توان به نقوش انسانى، گیاهى، مذهبى، معمارى و جانورى اشاره کرد که هر کدام از این نقوش با استفاده از نوع نامه و کاربرى آن دسته که حوزه هاى اجتماعى و سیاسى، فرهنگى و ورزشى را در بر مى گیرد مى تواند متغیر و تغییر پذیر باشد.نقش نشانه در همه جا همیشه تأثیر گذار و ماندگار است و این قدمت ماندگارى نشانه کار طراحى را نیز دشوار مى سازد و لازمه آن جستار درست در تولید یک نشانه حزبى یا گروهى است.نوع رنگ نیز در طراحى این گونه نشانه ها نقش محورى را ایفا مى کند و قدرت و ضعف رنگ مى تواند بر روى مخاطب تأثیرگذار باشد و اجازه گذر به راحتى مخاطب را از طرح ندهد و انتقال ارتباط را به درستى و بدون وقفه انجام دهد. ذکر این نکته ضرورى است که در طراحى نشانه هاى سیاسى از جزئى نگرى در طراحى طرح پرهیز مى شود و نگاه بدون ظریف کارى در طرح لحاظ مى شود و خلاصه گویى جزو جدا ناپذیر طراحى این گونه نشانه است.۷- رسانه هاى جدیداین رسانه ها همانند SMS و تلویزیون هاى شهرى از موارد جدید اطلاع رسانى به حساب مى آید. انتخاب یک ساختار (یونیفرم) در پیامک ها و خلاصه گویى به صورتى که در ابتداى خواندن پیامک قابل دسترس باشد و مخاطب اجبارى به صرف وقت اضافى براى خواندن آن نداشته باشد که مى توان به استفاده از عناصر بصرى در متن کلیدهاى پیامک ها اشاره کرد.در تلویزیون هاى شهرى صامت نیز استفاده از یک استاندارد تصویرى امرى بدیهى است که با توجه به استفاده از تصاویر متحرک مى تواند شاهد یک ترکیب ایده آل بعد از طراحى باشیم. یک کمپین تبلیغى موفق در کنار یک مدیر هنرى پروژه قابل دسترس و موفقى خواهد بود به صورتى که تمامى موارد تصویرى اعم از پیش بینى شده و پیش بینى نشده تا حد امکان قابل دسترسى باشد تا از احتمالات منفى جلوگیرى شود. در این بین نمایندگان با پرهیز از مداخله در امور هنرى مى توانند شاهد حرکتى موفق باشند که البته در شرایط ویژه تسامح و تعامل نمایند تا طراح با توجه به داشته ها بتواند سمت و سوى یک کمپین موفق را هدایت کند.واقعیت یک تبلیغات انتخاباتى خوب، هماهنگى عوامل اجرایى و عوامل فرمایشى است که اگر این دو در مسیر موازى با هم و با فاصله اى اندک حرکت کنند فرصت تعامل بیشترى پیدا مى شود و طراحى با توجه به نوع داشته هاى دریافتى و ایجاد نگرش هاى متفکرانه در خلق اثرى بدیع مى تواند در پیروزى سفارش دهنده خود، خود را نیز پیروز بنامد.این پرونده کوچکى براى یک طراح نیست و تأکیدى است بر برگ هاى موفق یک طراح حرفه اى.
* کارشناس ارشد ارتباط تصویرى